อุตสาหกรรมเครื่องสำอางในประเทศไทยมีมูลค่าทางการตลาดที่ใหญ่และเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องแต่ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น ทำให้มีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้กันอย่างหนาแน่น
ส่งผลให้มีอัตราการแข่งขันที่สูงขึ้นผู้เล่นรายย่อยหรือรายใหม่ที่ไม่มีประสบการณ์ ก็อาจจะแทรกเข้ามาอยู่ในตลาดได้ยาก ซึ่งการอยู่รอดในอุตสาหกรรมยุคใหม่นี้ สิ่งแรกที่เป็นเรื่องพื้นฐานและสำคัญที่สุด คือ การรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าของเรา (Target Segment)
มารู้จัก 4 เสาหลักของ การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผมจะลองทำเป็น Check List ง่ายๆตามหัวข้อด้านล่างต่อไปนี้ ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น
เสาที่ 1 : Geographics (ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์)
- ขายประเทศไหน
- ขายในเมือง หรือชนบทความหนาแน่นของคน
- ภาษาที่ประเทศหรือเมืองนั้นใช้เป็นภาษาหลัก
- สภาพอากาศในเมืองนั้นๆ
ปัจจัยทางด้านพื้นที่ เป็นทะเล ภูเขา หรือเมือง สินค้าของเราจะวางขายในประเทศไหน เมื่อเข้าไปจำหน่ายจะอยู่ในเมืองหรือต่างจังหวัด หรือระบบออนไลน์ แล้วมีจำนวนประชากรมากน้อยแค่ไหน เนื่องจากแต่ละประเทศจะมีเงื่อนไขที่แตกต่างกัน เช่น ประเด็นทางด้านกฏหมายการนำเข้า การกำหนดเลขพิกัดศุลกากร (HS Code, Hamonized Code) เพื่อจำแนกประเภทสินค้า และกำหนดอัตราภาษีที่แตกต่างกัน รวมไปถึงสิทธิพิเศษทางการค้าที่จะได้รับการยกเว้นภาษี กฏหมายการขึ้นทะเบียนผลิตภัณฑ์ ซึ่งในประเทศจีน ประเทศญี่ปุ่น หรือประเทศในตะวันออกกลาง ก็ไม่ได้ใช้กฏหมายอย. หรือ FDA แบบประเทศไทย
นอกจากนั้นปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นภูมิประเทศ แบบเกาะ ทะเล หรือการเป็นภูเขา อาจจะส่งผลกระทบต่อประเภทสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่เราจะนำไปจำหน่าย และรวมไปถึงรูปแบบของการขนส่งอีกด้วย
เสาที่ 2 : Demographics (ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์)
- อายุ
- เพศ
- รายได้
- ระดับการศึกษา
- ช่วงชีวิตของประชากรโดยรวม
- อาชีพ
- ประเภทผิว
การวิเคราะห์ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ จะทำให้เราสามารถกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการวางแผนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างมีแบบแผนมากขึ้น เช่น เพศชายส่วนใหญ่ จะชื่นชอบการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ซึมง่าย เบาสบายไม่เหนียวเหนอะหนะมากกว่า
เพศหญิงที่อายุมากขึ้น จะมีแนวโน้มผิวแห้ง และมีความเหี่ยวย่น และชื่นชอบการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีเนื้อที่หนัก ให้ความชุ่มชื้นสูงๆ รายได้และระดับการศึกษาที่สูงขึ้นก็มีแนวโน้มที่จะศึกษารายละเอียดผลิตภัณฑ์ข้างฉลากและส่วมผสม ก่อนการซื้อใช้
อาชีพแต่ละอาชีพ ก็จะมีความต้องการ หรือความกังวลเรื่องผิวที่ต่างกัน เช่น ทำงานกลางแจ้ง อาจจะต้องการกันแดดที่มี SPF สูงกว่า สังคมที่มีสัดส่วนของผู้สูงอายุมากกว่าก็มีแนวโน้มที่ตลาด Anti-aging ที่ใหญ่กว่า
ส่วนประเภทผิวถือเป็นปัจจัยสำคัญมากในด้านการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากผิวแต่ละประเทภจะมีความต้องการ การบำรุงที่แตกต่างกัน เช่น คนผิวแห้ง ต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อครีม (Cream Base) มากกว่าเนื้อเจล ทาแล้วให้ความชุ่มชื้นยาวนาน
คนผิวมัน มักต้องการผลิตภัณฑ์เนื้อน้ำ (Water Base) หรือ เนื้อเจล (Gel Base) เมื่อทาแล้วไม่เหนียวเหนอะหนะ ระหว่างวัน ที่สำคัญไม่ก่อให้เกิดปัญหาสิว
คนผิวผสม อาจจะต้องการเนื้อ เอสเซนส์ เซรั่ม หรือโลชั่น (Essence, Serum, Lotion) ที่ทาแล้วทำให้เกิดความสมดุล ส่วนคนผิวธรรมดา ก็โชคดึตรงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ได้แบบมีความหลากหลาย
แต่ในด้านของสภาพผิวของคนเราอาจจะมีการปรับเปลี่ยนได้ ตามสภาพภูมิอากาศที่เราอยู่ รวมถึงปัจจัยในการใช้ชีวิตแต่ละวันของเรา เช่น อาหารการกิน เวลานอน การออกกำลังกาย รูปแบบการเดินทางเวลาส่วนใหญ่ที่เราอยู่ รวมถึงปัจจัยภายใน ทั้งสภาพจิตใต และการหลั่งฮอร์โมนของเรา เป็นต้น
เสาที่ 3 : Psychographics (ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา)
- รูปแบบการใช้ชีวิต (Life Style)
- กิจกรรมและความสนใจ
- ความกังวล
- ลักษณะนิสัย
- คุณค่าที่ขับเคลื่อนชีวิต
- ทัศนคติ
ถ้าใช้ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา จะทำให้เราเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าของเรามีความสนใจสินค้าประเภทไหน มีรูปแบบการใช้ชีวิตที่เหมาะกับอะไร เช่น ถ้าเป็นวัยรุ่น รักสุขภาพ ชอบเรื่องการออกกำลัง กายในฟิตเนสเป็นพิเศษก็อาจจะต้องการสินค้า ที่มีขนาดพกพา ไม่ใหญ่เกินไป
หรือบางคนชอบท่องเที่ยว ชอบเดินทางสะพายเป้เที่ยว อาจจะต้องการเครื่องสำอางที่สามารถใช้ครั้งเดียวหมด หรือกำหนดปริมานใช้ ให้เท่ากับระยะเวลาของทริปเดินทางได้
ทัศนคติ มุมมอง และคุณค่าที่ขับเคลื่อนในแต่ละคนก็จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเช่นกัน บางคนอาจจะมีมุมมองเรื่องการเน้นใช้ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ สมุนไพร และลดการใช้สารสังเคราะห์ให้มากที่สุด
เทศกาลสำคัญในแต่ละปีของแต่ละประเทศ อาจจะมีผลต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ลิปสติกสีแดง อาจจะขายดีรับเทศกาลตรุษจีน เมกอัพที่ใช้ในการแต่งหน้าแฟนซีจะมีความต้องการมากขึ้นในช่วงเทศกาลฮาโลวีน เป็นต้น
เสาที่ 4 : Behavioral(ปัจจัยทางด้านพฤติกรรม)
- การใช้ประโยชน์
- วัตถุประสงค์ของการซื้อ
- ความตั้งใจ
- โอกาสหรือเทศกาลสำคัญ
- สถานะของผู้ใช้
ในด้านพฤติกรรม ก็เป็นอีกกลไกสำหรับที่ช่วยทำให้เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้น ซึ่งหลายครั้งเราอาจจะเจอกรณีที่ผู้ซื้อที่ไม่ใช่ผู้ใช้ และผู้ใช้ไม่ได้ซื้อสินค้าเอง เช่น ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาสิวสำหรับเด็กวัยรุ่นที่ส่วนใหญ่แม่เป็นคนซื้อให้ หรือแชมพูลดผมร่วงที่ภรรยาสั่งซื้อให้สามีตอนเห็นโฆษณาในทีวี
โอกาสหรือเหตุการณ์บางอย่างที่บังคับให้เราต้องซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ ก็เป็นอีกปัจจัยนึงที่ทำให้เราวางแผนการออกสินค้าใหม่ เช่น ช่วงวิกฤติโควิดที่บังคับให้เราต้องใช้แอลกอฮอล์เจล หรือสเปรย์ (ในความเป็นจริงเรามักไม่ได้ใช้สิ่งนี้ประจำ) ส่งผลกระทบไปจนถึงสินค้าอื่นๆในชีวิตประจำวัน ที่ต้องมีสรรพคุณยับยั้งและต้านเชื้อไวรัสและแบคทีเรีย
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะสร้างแบรนด์ หรืออออกผลิตภัณฑ์ใหม่ กลายเป็นเรื่องพื้นฐาน ในยุคที่เกิดการเปลี่ยนแปลง จากมุมมองที่เคยใช้สินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product Centric) สู่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)
เมื่อทิศทางของโลกความงามเปลี่ยนไป การจะอยู่รอดในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยคู่แข่งหนาแน่น เราจำเป็นต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า มากกว่าการวิเคราะห์จากระดับผิวเผิน และต้องสามารถแปรความต้องการและพฤติกรรมของเค้าเหล่านั้น ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เค้าปฏิเสธไม่ได้ จากนั้นเราจะเป็น “ผู้ชนะในอุตสาหกรรมความงาม”
เมื่อทิศทางของโลกความงามเปลี่ยนไป การจะอยู่รอดในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยคู่แข่งหนาแน่น เราจำเป็นต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า มากกว่าการวิเคราะห์จากระดับผิวเผิน และต้องสามารถแปรความต้องการและพฤติกรรมของเค้าเหล่านั้น ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เค้าปฏิเสธไม่ได้ จากนั้นเราจะเป็น “ผู้ชนะในอุตสาหกรรมความงาม”
